McDonald’s utilizează inteligența artificială pentru a recomanda prețurile produselor din meniurile restaurantelor sale din SUA, potrivit unei investigații Reuters. Sistemul analizează milioane de tranzacții și estimează cât sunt dispuși clienții să plătească, însă practica a stârnit nemulțumiri atât în rândul francizaților, cât și în privința transparenței față de consumatori.
Algoritmii de învățare automată analizează continuu datele privind vânzările și generează recomandări de preț pentru produsele din meniurile celor aproape 14.000 de restaurante McDonald’s din Statele Unite. Sistemul urmărește să identifice prețurile considerate optime pentru fiecare unitate.
Investigația Reuters a scos la iveală diferențe semnificative între restaurante aflate la distanțe mici unul de celălalt. De exemplu, un restaurant din Fresno, California, vindea un Big Mac cu 5,69 dolari, în timp ce o altă unitate, situată la doar 3,2 kilometri distanță, avea un preț de 6,89 dolari.
Trei proprietari de francize au declarat pentru Reuters că utilizarea inteligenței artificiale a accentuat diferențele de preț dintre restaurante, inclusiv între cele din cartiere învecinate.
Francizații, nemulțumiți de recomandările algoritmilor
McDonald’s a susținut că sistemul de inteligență artificială reprezintă un instrument de lucru, nu o obligație pentru proprietarii restaurantelor. Cu toate acestea, unii francizați au afirmat că au fost presați să urmeze recomandările privind prețurile.
Compania transmite sugestii de preț generate de inteligența artificială cel puțin de trei ori pe an și monitorizează situațiile în care acestea nu sunt respectate.
Nemulțumirile proprietarilor sunt legate și de faptul că recomandările algoritmilor pot conduce la reduceri de preț. În timp ce consumatorii se pot teme de scumpiri, francizații sunt îngrijorați de diminuarea veniturilor.
Potrivit informațiilor prezentate în investigație, conducerea centrală a McDonald’s încasează o cotă din veniturile restaurantelor, nu din profitul acestora. În aceste condiții, veniturile companiei pot crește chiar și atunci când un proprietar de franciză înregistrează pierderi, ceea ce alimentează tensiunile dintre cele două părți.
Prețuri stabilite cu ajutorul inteligenței artificiale
Utilizarea inteligenței artificiale pentru stabilirea dinamică a prețurilor se extinde și în alte sectoare ale industriei alimentare.
În decembrie, platforma Instacart a fost criticată după ce a testat un instrument de stabilire dinamică a prețurilor bazat pe inteligență artificială, fără ca unii dintre clienții vizați să știe acest lucru. Compania a renunțat ulterior la program, în urma reacțiilor negative. O analiză a estimat că o familie ar putea ajunge să plătească în plus 1.200 de dolari pe an pentru cumpărăturile realizate prin intermediul platformei, dacă ar fi supusă unui asemenea sistem.
McDonald’s folosește sau testează inteligența artificială și în alte activități, inclusiv pentru preluarea comenzilor la drive-thru și în procesul de recrutare a angajaților.
Extinderea acestor tehnologii ridică întrebări privind transparența prețurilor și modul în care algoritmii influențează atât deciziile comerciale, cât și relația dintre marile companii și clienții lor.
